一年一度的“6·18”悄然启动。京东官宣5月30日晚8点启动“6·18”，抖音商城已经晒出“6·18”好物节三日成绩单。更早之前，淘天宣布天猫“6·18”开卖。
同时，为规范“6·18”期间平台经营行为，北京市市场监管局对17家重点平台企业开展约谈指导，重点提及要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。
从史上最长、最激烈到最平静，“6·18”的叙事也到了新的十字路口。
当大促变“月促”，大主播不再呼风唤雨，“6·18”愈发平静。平静背后，无论是买家和卖家，对大促的需求和理解都今时不同往日，争夺低价心智也不再是唯一目标。
在消费者的观感中，大促之下的审美疲劳，叠加对所谓“最低价”的质疑，让电商造节的吸引力大打折扣。
无论是商家互卷低价，还是平台的大主播依赖，都不是健康的“6·18”，也很难成为长久的“6·18”。相比短期的流量收割，可持续的商业效益、稳定的销量增长更重要。
旧瓶必须换新酒，一方面大主播要后退，另一方面各平台不约而同地将AI推向了前台。京东要全场景融入AI，阿里努力让千问与淘宝全面打通，让AI购物更加务实。
过往，几个顶流的“6·18”，虽然红极一时，但不会红极一世。电商大促常态化，头部主播带货时节奏紧凑、货品繁多，不少大主播或多或少卷入过带货负面新闻，极大地消解了消费者的信任。
大主播的顶流时代并非共赢，电商平台和品牌在各种大促实践中意识到，过度依赖超头主播存在诸多风险，如高昂的坑位费、佣金以及潜在的口碑危机等。
大主播也好，超长周期也罢，背后的营销策略商业逻辑生效都有其历史周期，但在流量见顶、审美疲惫的当下，“6·18”必须完成自我重构。
平台意识到，相比过去几年轰炸式的激进营销策略，高举高打不如借助专注AI赋能，在用户体验和货品差异化上下功夫来得实际。
AI从概念落地为商家的超级员工，降本增效只是第一步。用AI搭一个梯子，让商家专注于产品和用户运营，大幅提升经营效率，精准有效触达同样至关重要。
“6·18”，不能只是关于低价与流量的短期故事，而是契合理性消费的大趋势，以更能引起消费者共鸣的销售理念，从价值感受、销量转化等层面，实现品牌、平台、消费者之间的“既要也要还要”。
眼下的“6·18”、未来的“双11”，大促经历了一轮又一轮深刻调整。一变再变，是消费者、商家、平台三方博弈的深化，也是传统电商大促发展至不同阶段的必然结果。
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